La paradoja del big data. Porqué cuanto más “saben” de nosotros, menos nos conocen y las consecuencias que tiene en nuestro día a día

Vivimos en un entorno ubicuo donde buena parte de las interacciones se producen de manera indistinta entre el mundo on y offline, lo que hace que nuestra actividad pueda ser registrada, categorizada, ordenada y segmentada cada vez en mayor medida. Apenas nada de lo que hagamos queda fuera de ese “gran hermano” que todo lo recoge, porque casi todas nuestras acciones llevan aparejadas alguna transacción electrónica que deja rastro.

Todo ello para alcanzar la distópica y falaz idea de la personalización máxima. Una ecuación tramposa basada en que todos ganamos. Si recogen nuestros datos, nos conocen mejor y pueden darnos aquello que realmente necesitamos, mientras las empresas e instituciones también ganan porque suministran exactamente aquello que se desea, eliminando cualquier desperdicio. Esta premisa, además de ser angustiosa y peligrosa (la personalización crea burbujas aisladas que nos impiden conocer nuevas perspectivas, nos aleja de la diversidad y rebaja nuestras competencias relacionadas con las relaciones sociales provechosas, la empatía o la creatividad, aunque eso es otro artículo…), es del todo irreal e infructuosa pero, al creerla, las organizaciones han convertido la captura del dato en un objetivo en sí mismo (cuando solo es un medio) y se han lanzado a competir por ver quién tiene más. La derivada inmediata es que ahora poseen millones de datos que se han transmutado en basura tóxica que genera más costes que beneficios (pero esto sería otro artículo también…) y no saben qué hacer con ella.

Customer journey, Buyer persona y otros conceptos rimbombantes han surgido al albor de esta burbuja del dato para conseguir esa ansiada y peligrosa personalización. Sin embargo, cuanto más se supone que “saben” de nosotros, menos se nos conoce, y esto genera una serie de consecuencias en nuestro día a día.

De ser persona a ser un registro

He aquí la gran paradoja. La masiva captura de datos, lejos de explorar y explotar nuestras peculiaridades, ha llevado a las compañías e instituciones a transformarnos en registros, en códigos ID que forman parte de segmentos más o menos amplios que puedan ser manejados y automatizados. Y cuantos más datos dejamos, mayor necesidad existe de convertirnos en una casilla más de una tabla dinámica que permita que todo sea más manejable. Hemos pasado de ser personas a ser registros. Y esto conlleva algunas circunstancias no deseables que ya estamos padeciendo:

Recibimos peor servicio. Lejos de personalizar, la agregación masiva de datos despersonaliza. La personalización es la atención al detalle, pero cuando manejas millones de registros, agregas, agrupas y pierdes de vista los detalles, esos que hacen que las cosas sean diferentes. Y el resultado es un servicio deficiente.

Rebaja del nivel general de calidad. Cuando todos compiten por el dato, acaban también centrando sus esfuerzos en optimizar segmentos que tengan una cierta coherencia, en detrimento de esos detalles que antes mencionábamos. Esto hace que el foco pase de buscar los detalles diferenciadores que ayudan a incrementar la calidad a la optimización casi industrial de lo que nos ofrece, en busca de la eficiencia en el rendimiento.

Propuestas estandarizadas e inflexibles. Al existir miles de registros a los que atender, se crean “viajes del cliente” y “perfiles estándar por segmentos” que intentan hacer manejable esa gran cantidad de información, y quedamos totalmente constreñidos en ellos, limitados y frustrados. Tenemos que amoldarnos a lo que hay, a la dictadura del estándar.

Víctimas del protocolo. Ya sea como clientes, ciudadanos o trabajadores, acabamos siendo víctimas del protocolo. Hemos de rellenar instancias, formularios, etc. para poder dejar registradas todas las interacciones y alimentar así una base de datos cada vez más monstruosa e inservible, sin saber muy bien su beneficio.

Deshumanizados. Cuando estamos pendientes de capturar datos y del protocolo, cuando nos convertimos en registros, se deja de ver detrás del dato a la persona y sus peculiaridades. Pasamos a ser algo frío y sin afecto al que se trata de manera estandarizada y protocolaria. Pensamos en la visita hoy en día a un médico en nuestra Seguridad Social. Supone pasar un 80% de tu tiempo viendo como introduce datos en una pantalla mientras hace preguntas protocolarias y estándar, y solo dedica un 20 % de la consulta a la parte realmente humana y a conocer tu realidad personal y única.

Adiós a la improvisación. La improvisación es una de las características del ser humano que ha permitido que sobrevivamos como especie y evolucionemos. En el mundo frío, deshumanizado, estándar y protocolario del dato, apenas dejamos espacio para la improvisación. Improvisar nos libera y conecta con nuestra esencia.

Escuchar y conversar frente a registrar y analizar. Volver a ser más humanos, recuperar los afectos y las personas que hay detrás de cada dato. Una invitación que no deberíamos rechazar.

 

Si te ha interesado este artículo y otros del blog elfactorpersona.com y quieres plantear alguna colaboración, puedes contactar en oscarfajar@gmail.com

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